Email marketing: fare business con l’email

Il mercato dell’email marketing sta vivendo un momento di grande fermento in tutto il mondo. Nonostante il fenomeno dello spam, l’email è indubbiamente uno dei mezzi più efficaci per comunicare, fidelizzare la propria clientela e saggiare i possibili prospect. Il contesto italiano è però abbastanza diverso da quello statunitense e degli altri paesi europei, sia per le particolari normative cui siamo soggetti sia per il netto prevalere delle piccole imprese sulle medie e medio – grandi.

Una visione italiana

Questo libro si propone di presentare l’email marketing ai lettori italiani. Rispetto alle pubblicazioni presenti sul mercato anglosassone, abbiamo scelto un approccio differente. Invece di partire da una descrizione dell’email marketing suddivisa per settori merceologici (viaggi, finanza, industria, grande distribuzione, entertainment) o per impiego (B2B, B2C, newsletter informativa, newsletter promozionale, direct email marketing) e poi analizzare nel dettaglio come realizzare una comunicazione efficace per quel particolare ambito, abbiamo preferito illustrare i principi che sono alla base delle comunicazione via email e considerare in un secondo momento l’applicazione specifica. Ciò non significa che il libro prediliga la teoria, anzi, è ricco di esempi e suggerimenti pratici. L’intento è quello di trasmettere i fondamenti, le regole e i segreti della
comunicazione e del marketing via email in modo da rendere il lettore autonomo nell’ideazione e nella realizzazione delle proprie azioni di email marketing. La realtà italiana è troppo frammentata e varia perché abbia senso una sorta di manuale in cui trovare direttamente le risposte per le differenti situazioni. Siamo convinti inoltre che il modo migliore per trarre profitto dall’utilizzo delle email nelle organizzazioni sia quello di comprenderne i meccanismi e quindi di applicarli secondo la propria esperienza di imprenditori, comunicatori, marketing manager, commerciali, responsabili di prodotti, addetti stampa, PR, creativi, copywriter e grafici. Lo scopo è dunque quello di mettere il lettore nelle condizioni di riversare al meglio le proprie competenze in questo nuovo mezzo.
Il secondo aspetto su cui vogliamo concentrarci è il controllo dei costi e delle performance legate all’utilizzo dell’email. Non parleremo solo dell’utilizzo delle email per le campagne di direct marketing, ma forniremo anche una serie di approfondimenti e suggerimenti per l’utilizzo quotidiano della posta elettronica illustrando come un approccio corretto consenta di migliorare globalmente la comunicazione aziendale, il rapporto con i propri clienti e fornitori e di ridurre drasticamente i costi della comunicazione.
L’ultimo aspetto caratteristico di questo libro riflette la nostra convinzione che le campagne di email marketing debbano essere misurate in termini di ritorno economico (ROI = Return of Investment). È importante cioè sapere quanto rende ogni euro investito nell’attività di email marketing. Perciò nella seconda parte, nell’analizzare una campagna di email marketing, definiremo una serie di KPI (Key Performance Indicators) di riferimento in base ai quali è possibile intervenire nelle singole fasi per migliorare il rendimento. Per esempio, nel caso che la nostra campagna abbia un tasso di apertura modesto rispetto ai valori di riferimento, indichiamo gli aspetti su cui lavorare: oggetto, mittente, orario e frequenza di invio, qualità e obsolescenza del database contatti. In altre parole, quando i risultati non corrispondono alle attese, occorre poter individuare i punti critici e, di conseguenza, la direzione nella quale cercare possibili rimedi.

A chi si rivolge

Questo libro è dedicato a tutti coloro che possono giovarsi di un migliore utilizzo dell’email. Responsabili marketing, specialisti in web marketing e CRM, web master, responsabili della comunicazione in ambito aziendale, associativo o della pubblica amministrazione, uffici stampa e agenzie di pubbliche relazioni, solo per citarne alcuni. Si rivolge inoltre a chi intende impostare, coordinare o gestire direttamente un servizio di invio di newsletter o una strategia di email marketing di tipo B2B (Business to Business) o B2C (Business to Consumer).
Non facendo riferimento diretto ad alcuna piattaforma di email marketing particolare, il volume è slegato dalla operatività pratica anche se è ricco di esempi concreti. Alcune parti appariranno più interessanti e facilmente leggibili a chi si occupa di marketing e di comunicazione, altre, per i loro aspetti più prettamente tecnici, saranno invece di maggiore interesse per chi è abituato a operare sul web e ha conoscenze dell’html. Tutte le parti comunque sono state trattate cominciando con una panoramica non tecnica che in alcuni casi lascia spazio a un approfondimento successivo.

Com’è strutturato

Il libro prende avvio dalla incredibile rivoluzione nel modo di lavorare delle aziende dovuta al diffondersi della posta elettronica nell’ultimo decennio. Conoscere le caratteristiche di una campagna di email marketing, leggerne e interpretarne i risultati consente di operare in modo consapevole e conforme agli obiettivi e ai budget aziendali.
Si comincia dunque illustrando le varie tipologie di email che sono normalmente impiegate: newsletter, campagne di direct email marketing (DEM), transactional email e email operative. La prima parte continua con una analisi delle regole del precision e permission email marketing, delle normative vigenti (legge sulla Privacy) e si conclude illustrando come integrare le notevoli potenzialità della posta elettronica all’interno della strategia di marketing di una azienda e come pianificare un corretto utilizzo dell’email per dare nuovo vigore e consolidare il business aziendale.
Nella seconda parte, dopo aver posto l’accento su come e cosa misurare per controllare i risultati di una campagne di email marketing, se ne esamina una nel dettaglio fornendo suggerimenti per migliorarne le performance. In questa seconda parte vengono affrontati dal punto di vista pratico e con l’aiuto di esempi, i vari aspetti dell’attività dell’email marketer:
• email inviate: acquisizione, raccolta e mantenimento del database dei destinatari;
• email consegnate: qualità del database dei contatti, deliverability e filtri anti spam;
• email aperte e interesse suscitato: oggetto, mittente, segmentazione del database, ora e frequenza di invio;
• link percorsi e qualità dei contenuti;
• landing page e conversioni generate;
• errori più comuni.

La terza parte prende infine in esame argomenti di carattere più generale: la grafica per le email, la redazione dei testi, l’importanza dei test e qualche considerazione sul futuro dell’email marketing. Completano il volume una serie di appendici con una selezione di case history, un panorama delle migliori piattaforme disponibili sul mercato italiano per svolgere l’attività di email marketing e un glossario.

Posta elettronica o email?

Il marketing e le tecnologie sono spesso appannaggio degli Stati Uniti. Basta pensare alla terminologia che, per quanti sforzi si facciano, ci rimanda costantemente a parole di origine anglosassone. Lo stesso termine “marketing” risulta intraducibile e fa ormai parte a pieno diritto del nostro vocabolario.
Nel corso di questo testo abbiamo cercato di usare, dove possibile, i termini italiani senza però esagerare nel furore autarchico. Così abbiamo impiegato il termine “email” alternato con “posta elettronica” ma abbiamo resistito all’utilizzo del terrificante “consegnabilità” al posto dell’inglese “deliverability”.
Il glossario in appendice riporta comunque la spiegazione dei termini anglosassoni utilizzati e l’eventuale corrispondente in italiano. La scelta di usare frequentemente i due termini alternati ha la presunzione di rendere familiare il lettore con una terminologia che ritroverà nei numerosi documenti o pubblicazioni di interesse citati, che per lo più sono in lingua inglese.

Ringraziamenti

Prima di lasciarvi alla lettura desidero ringraziare Emanuele Dassi e Francesco Oldani per avermi trasmesso la passione per la scrittura e la divulgazione e Marcello Oddini per avermela fatta riscoprire.
Questo libro è frutto, oltre che dell’esperienza accumulata in questi anni, anche delle più o meno numerose e più o meno informali chiacchiere avute con: Massimo Carraro, Andrea Fava, Maurizio Fionda, Massimo Fubini, Nazareno Gorni, Marco Rivosecchi e Lars Woessner.
Un particolare ringraziamento ad Alessandra Bisi per aver rivisto la sezione dedicata alla legge sulla Privacy.
Un grazie al mio editor ufficiale Massimiliano Bianchini e ai miei due editor ufficiosi Victor Ghislandi e Alessandra Mascaretti che si sono prodigati nel cercare di ridurre il più possibile le imprecisioni, gli errori e gli strafalcioni con cui avevo sapientemente arricchito il manoscritto originale. Ovviamente ogni imprecisione o errore rimasto restano merito mio.
Un particolare ringraziamento infine ad Alberto e Renato Sironi, rincontrati dopo oltre trent’anni, per aver creduto in questo mio progetto e avermi dato fiducia.