Metriche di Google Analytics 3 e GA4: sono confrontabili?

Le metriche di Google Analytics 3 e GA4 sono confrontabili?

Google Analytics 4 (GA4) è l’ultima versione della popolare piattaforma di web analytics di Google. È stato introdotto in sostituzione di Universal Analytics (UA o GA3 o GUA che dir si voglia), che ci ha assistito per oltre 10 anni (dal 2012) e verrà dismesso a partire dal luglio 2023.

Ci sono molte differenze tra GA4 e UA, tra cui l’uso dell’auto-aggiornamento dei dati, una maggiore attenzione alla privacy  e una visualizzazione dei rapporti più intuitiva. Oltre ovviamente al fatto che, più siamo stati abituati a usare GA3, più fatica faremo inizialmente a cambiare approccio. Tuttavia, per quanto riguarda specificamente le metriche, ci sono alcune differenze importanti che vale la pena conoscere.

La prima differenza è la distinzione tra utente e sessione. In GA4, un utente è un navigatore che ha interagito con il sito o la app, mentre una sessione è una singola visita che può includere una o più azioni o interazioni (eventi). In GA3, la distinzione tra sessione e utente era molto meno netta.

Altra differenza rilevante è l’uso di eventi e parametri. In GA4, sono supportati molti più eventi predefiniti, ed è possibile anche creare eventi personalizzati in modo più semplice. I parametri sono utilizzati in modo diverso in GA4 rispetto a UA, e sono essenziali per aiutare a tracciare l’attività sul sito o nella App.

Cosa aspettarsi dunque quando si confrontano le metriche tra GA4 e GUA?

Durante la configurazione di Google Analytics 4 o i primi mesi di utilizzo, si potrebbe aver la necessità di confrontare i risultati della proprietà di Google Analytics 4 con quelli della proprietà di Universal Analytics per valutare la corretta implementazione.

Nel seguito riportiamo alcuni aspetti da tenere in considerazione per non rischiare di preoccuparsi inutilmente se i dati non tornano.

Utenti

Sessioni

Google Analytics 4 calcola le sessioni in modo diverso rispetto a Google Analytics 3. Le sessioni potrebbero risultare inferiori in GA4 a causa di:

• Timeout della sessione: sebbene la durata predefinita della sessione sia di 30 minuti in entrambe le versioni di Google Analytics, in GA4 è possibile estendere il timeout della sessione sino a 7 ore e 55 minuti, mentre in GA3, il timeout massimo è di 4 ore. Di conseguenza se estendiamo il timeout della sessione al massimo, la misurazione relativa ad un navigatore che si allontana dal sito per cinque ore sarebbe conteggiata come due sessioni in GA3, mentre in GA4 verrebbe conteggiata come una sola.
• Interruzione a mezzanotte: in GA3, tutte le sessioni terminano a mezzanotte. In GA4 questo non avviene. Questo cutoff di mezzanotte è basato sul fuso orario selezionato nelle impostazioni. Ad esempio, immaginiamo di essere un merchant che riceve molti visitatori dagli Stati Uniti: mentre i nostri concittadini italiani si sono probabilmente già addormentati a mezzanotte, negli USA è ancora pomeriggio e le persone possono ancora essere impegnate negli acquisti. Qualsiasi sessione che si estenda tra le 23.59 e le 00.01 italiane apparirà come se fosse composta da 2 sessioni in GA3. In GA4, la sessione continuerà, riflettendo così in modo più accurato ciò che è avvenuto.
• Nuovi parametri di campagna: se un utente si imbatte in due delle nostre campagne in un breve lasso di tempo durante la navigazione sul web e tali campagne utilizzano i parametri UTM, ciascuna di queste campagne farà iniziare una nuova sessione in GA3 (a questo proposito segnaliamo  la pratica, deprecata anche da Google, ma in cui capita di imbattersi di frequente, di utilizzare i parametri UTM anche per i link interni a uno sito per particolari tipi di tracciamento). Tuttavia, in GA4, la sessione non si interromperà. Ad esempio, se qualcuno cliccando su un annuncio a pagamento, accede al nostro sito, poi torna immediatamente su Google e clicca ora sul nostro profilo Google Business Places, con GA3 verrebbero conteggiate due sessioni. Al contrario, GA4 ne conteggia una sola.
• Filtro automatico dei bot: GA4 ha un filtro dei bot che rimuove dal sito il traffico dei bot e dei ragni noti. Google ha popolato questa lista in base alla propria ricerca e alla lista internazionale di ragni e bot. In GA3 era necessario indicare a mano, attraverso i filtri, eventuali bot cosa sempre non possibile.
• Filtri custom: al momento della stesura di questo post, GA4 consente solo filtri di esclusione basati sugli IP (sostanzialmente utilizzati per escludere il traffico interno all’azienda) e i filtri per escludere gli sviluppatori: per non registrare cioè alcun dato quando è attivato il debug mode (in altre parole quando un evento ha il parametro debug_mode o dedug_event uguale a 1) .

GA4 Differenze Misurazioni con GA3

ATTENZIONE: Occorre notare inoltre che mente in GA3 una sessione inizia non appena si ha una “page  view” e non ci sono sessioni attive, in GA4 una sessione può iniziare anche senza una “page view” come nel caso in cui si carichi un sito in una finestra in background.

Obiettivi Vs Conversioni

Quelli che abitualmente sono stati indicati come Obiettivi (goal) in GA3, in Ga4 sono ora chiamati “Conversioni“, ma fino a qui cambia poco. Quello invece che fa la differenza è come vengono conteggiati: GA3 raggruppa tutte le attività del sito all’interno di una sessione. In tal modo, Google deduplica anche tutte le conversioni all’interno di quella sessione. Se qualcuno in una stessa sessione compila un modulo 3 volte, Google Analytics lo conta come un solo obiettivo raggiunto.

Al contrario, GA4 non utilizzando un modello di dati basato sulle sessioni, nell’esempio prima citato, conteggia 3 conversioni. Questa differenza è assai significa e in molti casi genera un aumento delle conversioni in GA4 rispetto agli obiettivi raggiunti in GA3. È importante sottolineare che a causa di questa mancanza di deduplicazione, il passaggio a GA4 è un ottimo momento per testare la validazione dei nostri moduli. Succede di frequente infatti che l’evento di conversione si attivi quando si fa clic su un pulsante “invia” anche senza inviare il modulo.

Durata media della sessione

Per calcolare la metrica della durata media della visita su una pagina in GA3, Google sottrae l’orario di caricamento della prima pagina all’orario di caricamento della pagina successiva. Il difetto intrinseco è che Google Universal Analytics non ha modo di misurare il tempo che l’utente trascorre sulla pagina di uscita perché non c’è alcuna successiva visualizzazione di pagina e di conseguenza non si ha un’ora di uscita da cui sottrarre l’ora di arrivo nell’ultima pagina della sessione.

Poiché Google non è mai stato in grado di stabilire la durata del tempo che qualcuno ha trascorso su una pagina di uscita, GA3 ha sempre sotto-stimato la durata media della sessione. A volte di pochi secondi, altre di 10 minuti o più. E l’errore era tanto più frequente nel caso di siti mono-pagina o da mobile in cui la propensione al click sui link è solitamente minore.

GA4, diversamente, misura il tempo in modo differente inviando un timestamp con ogni evento (tra cui ad esempio c’è anche lo scroll). Quindi generalmente, quando si confrontano le metriche della durata media della sessione in GA3 con GA4, è probabile che GA4 riporti un tempo più elevato.

Tasso di rimbalzo (Bounce Rate)

La metrica Tasso di rimbalzo di GA3 è influenzata in gran parte dalla quantità di tracciamenti degli eventi che sono stati aggiunti all’implementazione base di Google Analytics. Più eventi sono stati configurati, più bassa risultava la frequenza di rimbalzo. Al contrario, i proprietari di account che non hanno implementato alcun tracciamento degli eventi personalizzato fanno registrare un tasso di rimbalzo più consistente.

In GA4, la metrica Tasso di Coinvolgimento viene utilizzata al posto del tasso di rimbalzo. Il tasso di coinvolgimento è la percentuale di visitatori la cui visita è durata più di 10 secondi, ha avuto un evento di conversione, o almeno 2 visualizzazioni di pagina o schermata per le App. In pratica il Tasso di Coinvolgimento è l’inverso del tasso di Rimbalzo, diciamo che pur mostrando metriche confrontabili, GA4 ha una visione più ottimista!

Con GA4, il tracciamento degli eventi diminuirà il tasso di rimbalzo solo se viene settato come una conversione. Il risultato è che se si aveva un tasso di rimbalzo molto basso in Universal Analytics dovuto all’aggiunta di molti eventi, è probabile che il tasso di rimbalzo in GA4 sia più alto. Al contrario, se il tasso di rimbalzo era particolarmente alto in Universal Analytics, non ci si dovrà stupire se ci saranno valori più bassi in GA4.

Conclusioni

• Sessioni: probabilmente inferiori rispetto a GA3, ma dipende.
• Conversioni: generalmente superiori rispetto a GA3.
• Durata media della sessione: probabilmente superiore rispetto a GA3 ma anche qui dipende.
• Tasso di rimbalzo: dipende sostanzialmente dal numero di eventi configurati.