Search Advertising Benchmark

WordStream ha recentemente pubblicato il “2022 Search Advertising Benchmarks for Every Industry”, un’interessante ricerca con i benchmark delle Google Ads e delle Bing Ads.

Il report si basa su oltre 18.000 campagne condotte durante il 2021 e il primo trimestre del 2022, da LocaliQ Inc, web agency di Washington DC facente capo a Gannet Co (il più grande editore di giornali USA).

Ovviamente i dati si riferiscono al mercato USA e quindi sono da interpretare con attenzione riportandoli alla nostra realtà. Ciò nonostante sono uno spunto interessante se si fa lo sforzo di non soffermarsi sui valori assoluti ma sugli andamenti e i rapporti tra i vari settori.

Suddivisi in 23 tipologie di business, vediamo CPC (cost per Click), CPL (Cost per Lead), CTR (Click Through Rate) e Conversion Rate.

Diamo qui qualche anteprima rimandando per gli approfondimenti all’articolo originale citato in apertura.

Ads Benchmark 2022

Aumenti contenuti per i CPC

I CPC medi variano da un minimo di 1,36$ per il settore immobiliare a un massimo 8,67$ per i servizi legali che sono anche quelli con un maggiore costo a lead (83,10$). CPC molto alti si registrano anche per servizi di odontoiatria. CPC alti corrispondano a settori in cui c’è una forte competitività tra gli inserzionisti che generalmente sono anche più numerosi.

Qui sotto si può vedere come il CPC abbia subito generalmente un incremento contenuto tra il 2021 e il 2022 e, in alcuni casi (prodotti per la cura della persona e finanza e assicurazioni), addirittura un calo.

Variazione del Cost per Click tra il 2021 e il 2022

Nel caso riscontrassimo nelle nostre campagne CPC particolarmente alti rispetto a quelli del report, il consiglio è di concentrarsi su parole chiave più performanti e specifiche, su una buona gestione delle keywords negative e su una corretta strutturazione delle campagne: in genere sui fattori che possono aiutarci a migliorare il punteggio di qualità.

CTR in leggero aumento

Per il CTR si va dal 4% del settore legale sino a superare l’11% per l’intrattenimento, con una media intorno al 6-7%  sostanzialmente stabile nell’ultimo anno.

Nel caso le nostre ADS facessero registrare CTR particolarmente bassi, oltre a quanto visto per il CPC, il suggerimento è di lavorare sulla qualità del copy degli annunci che devono sempre evidenziare le caratteristiche distintive della nostra offerta, i benefici e stimolare l’emotività degli utenti.

Variazione del CTR tra il 2021 e il 2022

Conversion rate in netto calo a parte l’intrattenimento

Conversion Rate: nelle “conversioni” sono comprese le registrazioni per il download di materiale gratuito e la compilazione di moduli per la richiesta di un preventivo per un servizio o un contatto.

Anche il Conversion Rate ha valori sensibilmente differenti nei diversi settori variando da un 2% sino a oltre il 13%. I tassi più bassi sono relativi a Abbigliamento/Moda e Gioielli e Mobili mentre quelli più alti sono registrati per gli Animali da compagnia e il settore Medico.

Variazione del Conversione Rate tra il 2021 e il 2022

Nel grafico sottostante si vedono le variazioni del Conversion Rate tra il 2021 e il 2022. Le escursioni più rilevanti si sono registrate nell’Abbigliamento e nei Regali. L’unico settore che ha visto un aumento del Conversion Rate è “Arte e Intrattenimento” probabilmente legato al cambio di abitudini causato dalla pandemia.

Incremento del Conversione Rate tra il 2021 e il 2022

Cost per lead in evidente crescita

Il cost per lead (CPL in alcuni casi sovrapponibile anche Cost per Action o Cost per Conversion o Cost per Acquisition) varia dai 17$ per il settore degli animali da compagnia (PET) agli oltre 80$ per i servizi legali e per le ricerca di personale (dovuto probabilmente alla carenza di mano d’opera negli Stati Uniti). In genere il costo è più alto per quei settori in cui i tempi di decisione sono più lunghi rispetto agli acquisti di impulso o le ricerche riflettono necessità immediate (animali domestici, riparazione auto, ristoranti, medici). Il CPL è il parametro che ha subito il maggior incremento nell’ultimo anno, situazione che si è verificata anche nel nostro paese.

Variazione del Cost per Lead tra il 2021 e il 2022

Sostanzialmente il quadro degli ultimi anni, anche per la pandemia, evidenzia un generale aumento degli investimenti pubblicitari che ha portato a una maggiore competizione con un lievitare dei costi di acquisizione. D’altra parte, conclude il report di Wordstream, il 32% dei marketer dichiara che il Paid Search è il canale che performa meglio con una revenue di 2$ per ogni $ investito.